商业洞察｜寒意袭来的硬奢市场，如何面对高端客群的“消费情绪” ？

9 月底，以 Edward Aubin 为首的大摩分析师称调查显示，中国和欧洲的消费需求均有所放缓，因此下调了大多数奢侈品公司今年下半年的有机增长预测。聚焦硬奢市场，国际钻石交易所钻石价格指数从去年高点 158 跌至 110，为五年新低。

与其他奢侈品巨头一样，历峰集团正在努力应对需求放缓和宏观经济压力加剧的问题。11 月中旬，历峰集团发布 2023 年前六个月业绩，销售额增长 6%，达到 102 亿欧元，增长相对放缓。这一增长主要得益于珠宝部门，该部门的销售额按实际增长率计算增长了 10%；除珠宝外的其他部门里，手表部门的销售额下降了 3%。

上个月，基于新的较低盈利预期，加拿大皇家银行将历峰集团未来 12 个月的股价目标从 170 瑞士法郎下调至 130 瑞士法郎。对于本财年 2024 财年，该银行将历峰集团的收入预期下调了 2%，并将息税前利润下调了  5%。该银行表示，鉴于高级珠宝的价格较高，“消费者购买珠宝需要更高的消费信心因素”，历峰集团可能特别容易受到奢侈品消费需求放缓的影响。

历峰集团创始人兼董事长 Johann Rupert 表示，虽然上半年开局强劲，“超出了我们的预期”，但随着通胀压力、经济增长放缓和地缘政治开始影响客户情绪，第二季度增长放缓。他补充道，“且与去年同期的强劲比较使这些不利因素变得更加严重。”

当一贯坚挺的高端市场消费需求呈现震荡，并不断在不同赛道间渗透，身处“金字塔尖”的硬奢品牌将如何应对？

面对高端市场消费需求与消费情绪的强烈波动，珠宝腕表市场却再次在财报和访谈中透露出对中国高端消费群体的捍卫。

历峰集团创始人兼董事长 Johann Rupert 表示，尽管许多中国中产阶级仍然因过去三年的经历而“伤痕累累”，消费决策日趋谨慎，但中国游客仍然推动了亚太地区整体销售额的增长。截至 9月 30 日的六个月内，历峰近半年内亚太地区销售额增长了 14%，其中，中国大陆、香港和澳门的销售额合计增长了 23%。

开云集团在 10 月份公布第三季度业绩时，强调了宝诗龙的积极表现，并将其归因于其高级珠宝和主线系列的成功。随后不久，宝诗龙全球执行总裁 Hélène Poulit-Duquesne 在接受采访时表示，未来几年将在中国增设 7 家精品店，目标是将精品店数量提升至 26家。

与宝诗龙一样，面临钻石市场震荡的戴比尔斯，仍在以积极开设及焕新精品店的方式“押注”中国市场。截至目前，戴比尔斯在全球共开设 38 间精品店，其中大中华区共有 26 间，包括中国内地的 18 间和港澳台地区的 8 间。6 月，DeBeers 香港海港城旗舰店隆重开幕，这间中国香港的第 2 家沙龙店，除了本地市场，亦有兼顾大陆到港消费的客流。

被 LVMH 在最新财报中赞扬增长出色的宝格丽 ，今年下半年也明显加速了布局中国市场的步伐。上个月，宝格丽在中国首设 CMO 职位，由在宝格丽中国工作多年的 Farrel Yi 担任。刚刚过去的进博会期间，宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾表示，“中国是一个富有活力的市场，融汇多元文化，与中国消费者的深入互动是宝格丽一直秉承的品牌战略。”

在消费者行为研究中，“情绪”并不是一个陌生概念，却在以中国市场及年轻一代为消费主力的时代，跃然成为备受瞩目的“下一个赛道”。从西方眺望东方，如何通过品牌顶层方向、设计逻辑、零售布局等政策的调整重新建立品牌的差异化，将成为硬奢品牌在中国乃至全球市场的关键考验。

面对唤醒市场这一命题，作为奢侈品行业的试金石、硬奢消费的终极风向标的高级珠宝腕表，为保持精益且能产生现金的运营，不再只是被动地等待高净值人群的投资选择，而是主动出击，以更加贴近目标消费群体情绪的产品、体验、服务等等综合战略为品牌重新积蓄动能。

推行更符合消费者情绪及审美的市场策略逐渐成为珠宝品牌在华发展的共识。历峰集团创始人兼董事长 Johann Rupert 表示，尽管上半年营收放缓，但历峰集团不会依靠涨价来应对弱周期，相反，肩负重任的将是品牌共鸣。

“在当今世界，如果你真的想为客户服务，你需要知道他们真正想要什么，他们的情绪是什么，以及如何满足他们当前和未来的需求。为此，我们每年花费 20 亿欧元用于市场沟通”，历峰集团创始人兼董事长 Johann Rupert 特别指出了对中国市场的消费者心理及消费趋势的分析。他认为中国游客普遍欣赏“有来源、有品质的优质产品”。

事实上，波动的市场周期内，通过对于本土消费者来说更易接受的创作语言去诠释产品设计理念及历史传承，往往能够打破一直以来硬奢品牌所携带的距离感，从而引发消费者情绪共鸣。今年 Dior 发布的全新 Gem Dior 珠宝系列，则从设计上延续了标志性的连缀排列几何元素，与 Dior 高定中错落搭配的面料样品相呼应，也因此赢得了市场的好评。

而卡地亚在去年推出的 Cartier Privé 系列中以中国古典窗棂为灵感重新设计了 Tank Américaine 腕表，今年进博会上首发的 Tank Chinoise 中国限定版腕表又再一次借鉴了中国传统元素——古典寺庙门廊的几何造型。透过种种事件不难发现母公司历峰集团对于迎合中国市场消费情绪的强烈野心。

戴比尔斯 CEO Marc Jacheet 同样指出，情绪消费在中国市场环境下的重要性。“对我们来说，在中国市场如何正确扩张至关重要，需要用一个引人入胜的方式讲述品牌故事、持续被人看见，以及让消费者在情感上对品牌有所依赖。”

 2022 年，戴比尔斯提出「 Where it Begins 由此而生」的新理念，以”钻石专家“的身份推出白皮书，积极与中国高级珠宝产业、年轻消费群体建立更具行业引领性的联结。高级珠宝品牌 Graff 面对高端消费群体的情绪变化则重新调整了品牌传播重点，从强调纯正单品转向强调将以收藏为主导的单品，和更具年轻化风格的 Butterfly 系列新品。

旧金山的高级珠宝品牌 Cast 首席执行官 Ryan 对此表示，珠宝本质上是一种感官体验。如同艺术一样，对于消费者来说，最重要的就是设计以及它给你带来的感受。而品牌所做的一切都是为了通过设计和创造力来改变体验的核心。

由体验感所衍生而来的独创性、稀有性、故事性等情绪价值的满足逐渐演变为高珠品牌在供给侧和消费侧最紧密的连接点。以艺术展、电影节等为代表的宣传活动为高端珠宝品牌注入了颇有张力的叙事空间，在满足了日渐追求体验感的消费群体的同时也反哺了品牌业绩。

上周，在上海宝格丽酒店举办的地中海高级珠宝及高级腕表系列发布晚宴上， 全球品牌代言人舒淇、刘亦菲的加盟引发了社交媒体的强烈讨论，衍生出了关于品牌风格及产品的诸多讨论空间。活动当天，宝格丽百度搜索指数 7 天内环比上涨 197% 。

无独有偶，今年以来，宝诗龙、Qeelin、 Piaget、Tiffany 等品牌在中国开展的“ Boucheron 世家宝诗龙体验空间”“麒迹花园”私享珠宝展等高级珠宝相关活动也都收获了不俗的市场评价。

消费者经由高级珠宝展览、晚宴等活动所引发的线上线下”狂欢“折射出一种兴趣、社交与文化上的价值认同，以及追求独创与稀有的过程中获得的极大的满足感，足见情绪型消费所带来的力量相当可观。

与此同时，由其转换而来的消费成绩也持续向好。杰富瑞投资银行在分析历峰集团三季度表现时称，历峰集团旗下几乎所有品牌都继续表现出“强大的品牌热度”，因此仍然是其“在动荡的奢侈品行业中的首选”。

开云集团旗下 Qeelin  首席执行官则表示，了解中国消费者的情绪，与中国消费者建立联系使得我们跟随市场的速度高于平均水平。在开云的最新财报里，Qeelin 因亮眼的增长势头而备受关注。

在时尚商业的世界里，时代情绪始终是很难绕过的命题。每一种现象、每一条线索，最终都可能导向不同气候的商业生态，高级珠宝市场亦然。

在具有诸多不稳定因素的当下，一贯以利润丰厚著称的珠宝腕表市场原本是奢侈品牌能够拥有的相对长周期稳定价值的业务。然而，稳定并未意味着一成不变。对于抱持传统的珠宝腕表品牌来说，2023 年依然是极具变革性的年份。WWD

撰文 林夕遥

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